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网上零售新四化唯品会时尚特卖抢占行业风口

2019-05-14 22:53:30 | 来源: 养生

纵观全部2016年,在消费领域的变化莫过于以90后甚至是95后为代表的年轻群体以及新兴中产阶级消费势力的快速突起。这群消费势力有着更加敏锐的时尚嗅觉,更加关注潮流、品牌和个性化,他们对于商品的品质,对于服务的质量有着更加挑剔的要求。

这股新鲜消费力的崛起带动了新的市场需求,商家开始重视,电商行业也纷纭调剂运营思路以适应这类新的变化,比如阿里发力延展大文娱业务;京东也通过物流等服务向非3C领域进军;而让笔者耳目一新的是唯品会,作为时尚特卖电商平台,2016年聘请80后90后共同的偶像周杰伦担任首席惊喜官,大玩惊喜经济,并在这一年中加力个性化品牌服装,大玩直播PGC,在市场经济相对低迷的大环境下,可圈可点的动作带来了不俗的事迹,也得到了行业第三方的认可。

在唯品会公布的2016年Q3财报中,唯品会以突破120亿的净营收实现连续16个季度盈利,继续刷新行业纪录。

在刚刚结束的12.8八周年庆中,唯品会以58分钟定单量破百万的成绩,刷新去年同期销量记录。

今年9月,《财富》发布美股2016年增长快的100家公司排行榜,唯品会增速超Facebook,居全球第二、,也成为入榜前十强的中国电商企业。

前不久,国际知名零售咨询公司凯度零售咨询(Kantar Retail)发布了《2016年中国快消品电商气力研究》的专题报告,报告中对于唯品会在2016年的成绩给予了极高的评价,并将唯品会认定为未来三年影响力的三大电商之一。

从以上可以看出,在巨头林立,交战剧烈的电商行业,唯品会已然在电商巨头中找到了自己的位置。

近,铁哥关注到艾瑞刚刚发布了《2016年中国电商生命力报告》。在报告中,艾瑞通过对电商行业20年的发展研究和对2016年电商格局的分析,指出了电商发展的新四化概念,即:场景化、国际化,社交化和个性化。

新四化的概念虽然此前从未在艾瑞其他报告中正式提出,但是如唯品会等电商一线企业的运营理念早已与新四化不谋而合,这些可以从报告中可见一斑。

那么,在行业新四化的风口下,唯品会又是如何先行一步的呢?

化:场景化

2015年移动端首次超越PC端成为中国民主流的消费方式。随着移动互联的迅速崛起,用户购物的场景由电脑前转化为上班路上、工作间隙、茶余饭后等等,使得用户在碎片时间都可拿出实现买买买,而用户购物朝向移动端的倾斜客观上就要求电商对移动端的布局要早 快 准。

从报告中可以看出,唯品会早在2015年的移动端交易占比就达到了90%,远远高于整体购移动占比,在TOP电商中位列。在今年11月,Trustdata移动大数据监测平台发布的中国移动互联行业发展分析报告中,唯品会以2683万的月度用户活跃量,在电商TOP20中位列购物类排行第三。

唯品会移动端方面的尝试已具有了足够的空间和时间,而移动化的进化程度将直接关乎未来的场景化消费。

在移动占比优势的条件下,唯品会亦通过优质内容、打造逛街式的移动购物体验,满足用户多元化的购物场景需求,并通过千人千面的大数据推荐及VR技术,提高用户的融入感,同时还通过签约昆凌为时尚和美的代言人,联合时尚KOL发布粉红势力榜等,打造时尚生活方式。

在铁哥看来,场景化的核心乃是电商将自己与用户的生活场景结合在一起,让自己由卖货者的角色变成用户生活中的朋友或用户日常的一部分,而在此,铁哥觉得,唯品会2016年一直主打的时尚生活方式就是很好的范例。

第二化:国际化

艾瑞咨询认为2018年国内零售电商交易规模将突破5260亿,而其中,国际化对电商行业的推动力显而易见。

报告中对2016年有过跨境购经验的用户调查发现,在跨境购动因中看中产品品质有保证的用户占到60.7%,成为激发跨境购物行动的因素。而得益于精选和产地直采自营的特卖模式,唯品会在品牌和品质方面的优势明显。在11月中国消费者报社和中国电子商务研究中心联合发布的《2016年中国消费者络消费洞察报告与购指南》中,唯品会在商品品牌、品质方面赢得了40.8%的购消费者的认可,位列行业。

在铁哥看来,唯品会唯品国际的优势可不止于此,以下优势也是可圈可点:

1.女性一直是唯品会的主要用户群体,占比高达80%以上,这意味着唯品会坐拥购潜力的人群,国际化的基础优势明显。

2.国际化热门品类如美妆、服饰、母婴是唯品会的现有主力项目,唯品会的国际化对现有业务起到加权作用。

3.国际化的背后乃是用户体验的全面升级,除品类和平台优势,唯品会亦有配套服务方面的优势,目前唯品会全球有12大海外仓和国内11大保税仓,全国仓储覆盖五大区170万平米,自营配送点2200多个,自有配送员近20000名,可满足国际化之后用户更高的购物要求,而且唯品会的七天无理由退货,确实让消费者省时、省心。

第三化:个性化

如前文所言,移动化的迅速崛起伴随着用户渠道的全面下沉。成为购新兴主力人群之一的90乃至95后,是极为追求个性化的一代,也是在人口红利消失后,电商们抢夺的潜力消费群。

对于唯品会而言,懂这些用户是基础,而做到满足这些用户的需求才是关键。铁哥分析,唯品会在满足个性化一代的购物需求主要有三大优势:

1.产品优势,如基于对用户消费洞察和数据积累,推出了针对90后用户的个性化、定制化商品及服务体验:包括买手直采,持续引入海量明星原创品牌、个性设计师品牌等。

2.数据优势,8年的数据积累使唯品会成为懂女性的电商平台之一,其基于大数据优势的个性化推荐服务,如只有90后才能看到的《唯品美美搭》;在双11之前携手腾讯大数据发布的《95后审美观》等报告,数据对电商未来来说至关重要。

3. 运营优势,2016年不仅签约周杰伦作为首席惊喜官,开启一系列惊喜跨界营销,还与昆凌结缘为时尚代言人,通过邀请明星、行业达人、络红人甚至素人进行直播,用娱乐化内容建立与用户的强关联。

第四化:社交化

在红风行、内容电商兴起及大数据的冲击与推动下,社交和电商不断融合发展,电商行业逐渐向基于社交和同享的去中心化时期过渡。2015年社交购用户规模已经到达1.5亿,(公众号、群、朋友圈)、直播等方式被广泛应用,民对社交购的认可度日益提升。在这样的大势所趋之下,电商基本都开始了直播+红+电商模式的探索。

在此方面,铁哥发现唯品会也早早发力。比如刚结束不久的12.8周年庆期间,唯品会就联合章子怡、佘诗曼、江一燕、魏晨等8位明星开启了8场全明星派对直播。而其8月25日上线的原创视频+导购模式直播栏目《唯品美美搭》,以更好的PGC内容、更多的可读性,和更强的分享性,切实提升了社交变现力,实现由输入流量向电商自造流量的转变。

2017年,消费结构调整将继续深入,95后一代的消费占比将继续提高,新四化将成为电商行业竞争的四大关键领域。铁哥认为,对于唯品会而言,一方面其凭商品品质和服务优势俘获的女性用户将成为下一阶段电商发展的优良资本,为2017年带来新的发展机遇;另一方面,其在新四化方面的诸多尝试以及布局,也将显现出更大的潜力。

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