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4S店引发汽车销售变革下驱动国家

2019-04-15 11:17:09 | 来源: 娱乐

【编者按】中国汽车4十年,就是中国改革开放4十年的重要蓝本之一。《中国汽车4十年》通过国内40位媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,出现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为破冰之举支柱驱动家国改变格局。本书全文由通社首发连载,也可关注禾颜阅车公众号浏览。

【接上期:4S店引发汽车销售变革(中)】

不同立场,不同诉求。判断谁强谁弱,过于主观。当年的共鸣是,始于2002年的车市井喷,刺激了太多的热钱向汽车渠道涌入。继新宝鼎事件以后,资金链断裂而跑路的经销商,不是个案。对舶来品的4S模式而言,阵痛必定出现。但愈来愈多的主机厂开始重视与经销商之间的关系,互利互惠成为努力的方向。为提高整体竞争力,他们将整理经销商队伍列为重点。

笔者曾与北京几位经销商有过交流。对主机厂,他们无一例外颇有怨言,包括投资巨大、硬性配额、临时搭售、库存压力,等等。但是他们都清楚,相比于之前的大卖场,4S模式确切给他们带来了更多的商机与更持久的生命力。即便再做一次选择,他们仍然会选择成为品牌授权的正规络。

对我们做生意的人来讲,只要投入与产出能够匹配,保证我们盈利,我就会做下去。目前除4S店,你其实没有更好的选择。但是亏本生意不能做。韩光华说道。当年他在北京小有名气,同样起家于亚市,在寸土寸金的北京,具有5家品牌代理和7家4S店。

在那个浮躁的年代,韩光华不是那种挣红利的商人,也许是受医学专业背景的影响,他思惟周密。他在汽车圈所活跃的不仅是市场业绩,还有他提出的关于4S经营的种种想法。他提出4S店就应当像五星级酒店管理一样;而且经营企业首先得经营人心,员工满意了客户才能满意;尤其是价格竞争赢不来客户,客户满意度才是关键

能看到这些趋势的条件在于,买方市场已然到来。开4S店稳赚不赔的时期一去不复返了。全球愈来愈多的品牌集中到中国,消费者可以对不喜欢的品牌说不。

4S模式是不是岌岌可危,韩光华当时接受采访曾说:这个行业是一个让人有良好心态投资的行业:想通过它获得暴利不可能,想通过它1夜致富也不可能。他(经销商)的钱都是通过一辆辆车挣来的,他的维修服务利润都是通过一颗螺丝1颗螺丝地拧出来的。

4S模式至此在中国开始走向成熟。此时,距离广州本田次引入4S模式,已过去快10年。由于没有遭受太多压力,广州本田等先行者不再有优势,相比后来者已有明显差距,不得不用很长一段时间来调剂。

为规范市场秩序,各大品牌也开始对非授权的二级络进行取消。而集团化经营成为抵抗市场风险的渠道手段,并涉足二手车交易、物流、汽车金融、保险,乃至汽车驾校等,类似像浙江元通和上海永达这样的大型团体经销商,年利润超过亿元。

2009年,中国汽车市场总销量为1360万辆,首次超过美国,成为世界。巨大的机会,早已在汽车服务市场爆发。足够的市场竞争,才能让用户获得消费便利。

不确定的新道路

20世纪末,中国兴起了一批市场研究咨询公司。伴随车市的爆发,它们接到的主机厂调研需求中,愈来愈多地提到了一个命题:如何下降4S店保养用户的流失率?

由于4S店建店和运营本钱较高,其维修、保养和配件价格也相对较高。自然而然,导致部分车主在过了保修期以后,选择在外进行维修保养。据不完全统计,4S店的维修保养本钱比专修店高两到三成,比汽配市场高出50%,比路边店乃至能高出1倍多。价格永远都是一个敏感的话题,特别汽车属于定期保养的大宗消耗品。对于原厂件与副厂件的区别,工时费与服务费的量化,中国用户的认知处于不确定状态。

4S店模式又进入到一个为难期,尤其是早期的巨额投入。由于不可能在不同需求的地方用同一套标准。成本不降,再好的调研公司也很难大规模挽回用户。直到今天,互联催生的售后服务市场,加重了这1趋势。对出保后的用户流失率,各大品牌依然讳莫如深。

在汽车市场红火的时候,整车厂限制建店规模的下限,小了不行。商业逻辑是投资越大,得到厂家的资源越多,取得的收益也越大。但在市场退潮的时候,3年收回投资的期望被打破,4S店的扩大就遇到了天花板。

在4S店的基础上,2S开始应运而生,即只提供整车销售(Sale)和售后服务(Service)的标准店,意在降低成本,保持在中小城市的扩大节奏。

那么一线城市怎么办?单纯降低4S店的一次投入成本是不是可行?一个值得关注的现象是,原一汽马自达主管营销的副总经理于洪江,在广州开了十几家好快省店,只做保养和钣喷业务,其专业性与满意度并不比4S店差。一线城市必须建4S店的思路遭到挑战。而雪上加霜的是,限行限购措施遍地开花,互联资本对于汽车售后市场趋之若鹜。面对冲击,很多汽车企业也在调剂与革新。4S店模式中的服务(Service),开始以新业务的模式与之并存,包括上门服务、活动维修,等等。

迄今,在互联主导的汽车后市场的喧嚣中,4S店仍然是主流。截至2017年底,中国4S店已达2.5万家,二级维修店和配件店分别为4.4万家和2.5万家。而在美国,这三者的数量则分别为1.3万家、1.7万家和3.6万家。

在中国市场,4S店被视为汽车主渠道商,是头部。明显,我们的头有点大,这是厂家不断向4S店倾斜资源而至。但是,在汽车产品没有革命性变化的条件下,后市场服务需要客户亲力亲为去体验。所谓上门服务只能搞定简单的环节。就像医生进入家庭诊病一样,看着挺高大上,但实际上稍微麻烦点的病,还得去医院。

2017年,还有一个标志性事件,是《汽车销售管理办法》的颁布。与之前的品牌销售管理办法相比,它打破了品牌授权销售的单一模式,推动授权销售与非授权销售并行,实行多样化销售。4S店一家独大的局面,从政策层面被打破了,包括国美、苏宁在内的传统销售电器的零售企业,都开始争相进入汽车销售领域。

必须承认,4S店作为主渠道商,为中国汽车市场的繁荣作出了历史性贡献。如果没有整车厂持之以恒地对全部流通环节的品牌输出、制度输出、管理输出,汽车售后市场不会有今天的发展。随着大批维修技师、车间主管和管理制度、操规程、专用仪器工具等从整车厂授权渠道向外散布后,全部国内汽车售后市场的风貌才获得转变。如今洗车店都张贴完整的作业流程和验收标准,这在过去,几乎不可想象。

4S店模式的当务之急,并不是改变组织架构,而是要降低成本,提高服务水平,否则在本钱压力之下,4S店在消费者那里若整体印象崩坏,将比互联资本杀入市场要麻烦得多。

看似一切都肇始于外企的理念输入,或说,开始于1998年的那场破产。实际上,任何强大的市场模式,早晚都会书写属于自己的历史,只是以甚么面目出现而已。

主编点评

4S店模式为什么没有过时

雅阁为何能成功?有人说,是产品的成功。也有人说,是性价比的成功。在汽车饥饿的时期,这都不敏感,但如果相比较,就会发现,其实产品和价格都非常的直观,也是击败对手赢得市场致命的杀手锏。而厂商所说的起步就与世界同步这句话其实是一种营销话术,暗指产品,在贬低竞品。关键是体现在价格上的竞争力,一举成为中高级车的。

这是广本面对强手竞争的策略,巧用田忌赛马,1炮走红,创造了以弱胜强,以小博大的成功案例,切割了广标的负面影响,提供了一个哀兵必胜的故事。但是,晓得攻心的广本 ,在三个喜悦的理念的指点下,用服务营销的理念首创了4S店经营模式,迅速捉住了客户的忠诚度,使回头客成为口头传播落地的体现。

这不能简单说是广本的独门绝技,而是一种营销理念。回到历史现场,把这1理念引入,在当时确实起到了帮助用户解决痛点起到了切实有效的作用,也是提升品牌忠诚度的服务平台。而4S店之所以能成为营销模式的关键是用户需求,也是广本服务理念落地的平台。此举,除能吸引客户,捉住用户以外,还在于为建立营销渠道有了实体支持,并成为汽车竞争新的方式和重要的手段,即由产品竞争上升到体系化竞争,延续至今。不过,到目前为止,还拿不出比4S店模式更加先进的营销模式。(颜光明)

【未完待续。本文节选自《中国汽车4十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王参军。撰稿人陈瑶,曾任《汽车人》杂志主编,现任腾讯汽车主编。本书全文由通社首发,也可关注禾颜阅车公众号浏览。未经同意不得转载。本文图片均来自络。下期预告:汽车销量破千万为什么产业还缺钙】

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