首页 >历史

为何DMP是广告中的强大脑

2019-05-15 04:41:00 | 来源: 历史

3年前,Facebook在上市第二天后股价即大跌,令无数投资人失望。尔后一年多的时间,$FB便一直在发行价之下。好在Facebook在移动化和移动商业化上的表现双双抢眼,上市一年多之后便达到发行价,尔后股价稳步上升。到近,$FB股价已超过80美元,相比上市时的38美元,已涨了两倍多。

Facebook在移动商业化上的成功,给了移动互联全部行业信心。即便存在着屏幕小、用户对流量敏感、内容加载速度不如PC、广告展现方式少等等智能上的天然缺点,也无法阻挡各大流量平台对商业化的拥抱。

腾讯作为中文互联上的流量平台之一,其旗下的效果广告平台广点通发布了DMP(Data Management Platform,数据管理平台),用腾讯副总裁彭迦信的话来讲,广点通DMP要做的事情,是将信息与用户相连接,而DMP的作用则是让信息找到合适的受众,并在尽量高精度匹配两者的进程中,完成商业价值变现。

腾讯广点通DMP发布会暨首批合作伙伴签约仪式现场

《商业价值》曾在一篇《腾讯的流量生意 》中对广点通的价值做了生动的刻画:广点通早在空间尝试做信息流广告,美丽说在2012至2013年上半年之间的爆发,很大程度上来源于在空间投放的广点通广告。在逐日投放40万-50万人民币以后,美丽说粉丝暴涨。

类似的成功情形,在2014年底也出现过一次,而被业内广泛谈论:创业项目「一条」在上线之初,就通过大力投放广点通(也配合了其它的营销推广手段)在短短两周内将公众号粉丝做到100万,并将每篇内容做到了10万+。其创始人、也是原《外滩画报》总徐沪生在接受访谈时 也说,他们在合适的时机用了合适的营销手段。

上面的案例是前DMP时代广点通的价值。在推出DMP以后,广点通的商业价值可以得到更多优化。在腾讯广点通之前,百度和阿里也已推出过DMP服务。阿里的相干产品叫阿里妈妈DMP(达摩盘),百度的产品叫百度DMP数据服务。DMP直译过来叫数据管理平台,是程序化广告系统的重要构成之一,而DMP承当的作用类似大脑,能存储知识,并对各类知识进行分析与解读;程序化广告系统其它的构成部分则类似于四肢和五官,掌管着运动、平衡和收集反馈信息。从长远趋势来看,各大互联公司的DMP都将成为聚合数据资产的「神经中枢」的一部分。也就是说,数据成为衡量DMP平台的核心根据。

BAT三巨头是目前国内拥有全数据的公司,在三个公司的数据版图中,各家有各家的特色和优势。总的来说,百度在电商、支付、社交和硬件上有短板每一个短板都非常严重,是BAT中弱的一家;阿里在UGC、资讯和应用市场上有短板,不过这几个领域对数据重要性的影响并不大,不是很大的问题;腾讯在硬件上有劣势,但腾讯的优势也极其突出:、、空间社交产品占有压倒性优势;全国DAU的五个移动应用里面,腾讯占据了 3.5 个 。具有到目前为止的数据(社交络数据),和的移动互联流量。

(图出自:公众号RTBChina)

移动互联被诟病的一个地方是,每一个运用(几乎)都是孤岛,远远不像PC互联时代通过超链接将整个互联连接起来。不过随着大数据的进一步发展,数据技术驱动下的程序化购买广告方式将成为注意力焦点,其中DMP在程序化购买中则将扮演关键角色,并将应用孤岛买通。

互联广告走过了三个阶段:

- 阶段是诸如新浪、搜狐等门户站的图片通栏广告,无论用户是否喜欢、是否有兴趣,都会被动接收到,它很烦人,但你不得不看;

- 第二个阶段是Google所奠定的搜索时代,用户在主动搜索自己感兴趣的内容的进程中,匹配用户可能会感兴趣的广告,这类广告更加,而且是从用户角度动身,相比代广告体验有了巨大提升;

- 而第三个阶段,则是从用户的应用场景出发,比如当你在看李健的演唱会时,如果去刷社交产品,很有可能社交应用会根据你的地理位置(能具体到某个体育馆)、时间和你发信息的关键词,给你推荐你一定会感兴趣的广告,比如:李健专辑的易云音乐,你会不会想去下载或试听?一定会,广告比你自己还要了解你。虽然搜索也是一种用户场景,但相比这样的场景,简直像是二维与三维的对抗。

而移动广告的三维世界,正是DMP所尝试构建的一个广告美丽新世界。

青春期经间期出血吃什么药
痛经的日常保养
如何调整经间期出血

猜你喜欢